«Простота – это высшая форма сложности»
Так считал еще Леонардо да Винчи. И четыре века Стив Джобс спустя с ним согласился.
Так вот в чем вопрос: как соединить идеи XVI века и маркетинг XXI? Ответ на поверхности! Необходимо дать ПРОСТОЙ ответ целевой аудитории, ведь именно все простое продает.
Краткость и ясность понятная всем
Согласно недавней статье, опубликованной в Harvard Business Review, единственной движущей силой, заставляющей нас осуществить покупку или же покупать один товар несколько раз, а затем рекомендовать его другим, стала простота его использования, простота понимания, простота донесения информации.
Мир полон блогов, подкастов, различных видео, электронных бесплатных книг, вебинаров и прочих. А все почему? Потому что так проще продать свой продукт, свою услугу. Вам остается лишь задать себе вопрос: «Как я могу сделать это еще проще?».
В копирайтинге есть шесть простых шагов на этом пути. И вот они.
Шаг 1 – есть только одна цель!
«Моя цель – положить на бумагу то, что я вижу и что я чувствую в лучшем веди и простым способом».
̴ Эрнест Хемингуэй
Принципиальная разница между простым копирайтингом и сложным является лишь ключевое слово «один». Каждый хочет, чтобы его тексты продавали. Но до тех пор пока, у вас не будет одной- единственной цели в текстах, этого не произойдет.
В маркетинге это означает «призыв к действию» (CTA). Еще Ден Кеннеди называл этот прием «стратегическим»:
«Есть, конечно много способов. Я забрасываю в сети для поиска новых клиентов различные книги, видео-семинары, вебинары, информационные бюллетени. Все это делается в конечном счете с одним единственным намерением – мягко приглашать людей, чтобы они узнали о моих услугах. Но каждый из нас имеет различные стратегические цели. И это ключевой момент. Вы должны знать свою цель, каждую ее часть, каждую ее деталь, каждое событие. Вы должны знать цель своих публикаций. Более глубокую, а не поверхностную».
Например, цель – «рассказать ЦА о достоинствах услуги в статье» не верная. А вот «повысить лояльность ЦА к бренду компании через контент на сайте» более глубокая, как в то же время более понятная для вас и исполнителя.
Шаг 2 – есть только одна целевая аудитория
И так как краткость есть душа ума,
А многословье — бренные прикрасы,
Я буду краток. Принц, ваш сын, безумен…
̴ Уильям Шекспир
Опять же, истинная простота сводится к совокупности своеобразных целей и необычности аудитории.
По поводу аудитории хорошо написано в книге Перри Маршала (Perry Marshall) «80/20 Sales and Marketing: The Definitive Guide to Working Less and Making More», в которой объясняется принцип Парето 80/20. Кратко – свою аудиторию необходимо дифференцировать, каждый раз сужая ее.
Это просто, как и ваша цель, аудитория должна быть конкретной.
Например:
Вы не хотите «продать учебную программу». Вы должны продать «учителям начальной школы нехватку времени и необходимость провести бесплатные экспериментальные испытания предлагаемой программы обучения».
Вы не хотите просто «копирайтера». Вам нужен «копирайтер для написания текстов, направленных на медицинских работников, которые впервые используют цифровое обеспечение для улучшения отношений компании со своими пациентами».
Запомните, простота сводится к цифре «один».
Шаг 3 – разговаривайте беседуя
«У меня нет времени писать короткое письмо, именно поэтому я написал длинное»
̴ Марк Твен
Большинство ошибок, как ни странно, мы делаем на бумаге. В процессе разговора мы не допускаем их. Это касается особенно сложных технических тем.
Когда мы говорим, наша речь льется потоком. Мы используем существительные и глаголы (лучшие друзья простого писателя). И главное – мы используем их с толком! Мы общаемся ритмично, неофициально, естественно. Мы не увязаем в длинных и сложных предложениях. И все это мы делаем не задумываясь.
Для борьбы со сложностями: разговор – лучший инструмент! Для этого Вы можете попросить помощь у собственного редактора.
Что же делать, если Вы не умете беседовать с кем-то? Да и такое случается. Тогда просто беседуйте с самим собой с помощью диктофона. Очень важно, чтобы вы сами услышали свою рекламу или текст перед тем, как отправить их в производство!
Шаг 4 – избегайте инсайдерского языка и поверхностного видения
Если вы не можете объяснить это шестилетнему, тогда вы не поймете.
̴ Альберт Эйнштейн
Профессиональный копирайтер перед тем, как приступить к проекту, задает очень много вопросов своим клиентам, которые искренне не понимаю, почему их столько? Все, как всегда просто. Копирайтер в первые дни сотрудничества выступает аутсайдером, он спрашивает-спрашивает-спрашивает, задает самые глупые вопросы, которые могут раздражать. Но это очень важный процесс в понимании бизнеса, деятельности, проблематики клиента.
И только спустя время, когда все ответы получены, копирайтер приступает к обработке информации и написанию текстов.
Мы все боремся с инсайдеровским языком и поверхностным видением, когда тема в рубрике советов раскрывается слишком поверхностно, не дает по-настоящему полезной информации для читателей.
Также стоит бороться в рекламе с использованием малопонятных слов, таких как «монетизация», «синергия», «ключевые компетенции». В бизнес-среде вы, конечно, можете использовать их, если это уместно и вас понимает ваша целевая аудитория. Главное, чтобы вы, как компания, не выглядели умнее других – и это действительно сегодня важно. Никто не любит чувствовать себя глупым.
Шаг 5 – сократите прилагательные в тексте наполовину, а от наречий избавьтесь и вовсе
Часто я думаю, что написанный текст – это тонкая кожура, которую необходимо резать все тоньше и тоньше.
̴ Ф. Скотт Фицджеральд
Это действительно всего лишь вопрос математики: большое количество прилагательных и наречий не добавляют информацию, они просто занимают место, делая ваше сообщение скучным.
Или как говорит Стивен Кинг, ненавидящий наречия:
«Напишите, что вы имеет ввиду и имейте ввиду то, о чем пишите. Используйте наречия там, где они смотрятся красиво и уникальны своей смелостью. Тогда и только тогда!»
Шаг 6 – «больно» редактируйте текст
Почему вы полагаете, что чем проще, тем лучше?
Потому что простота – это не только визуальный стиль. Это не просто минимализм или отсутствие загроможденности. Она заставляет Вас копаться в себе, в глубине сложных текстов.
Чтобы по настоящему быть простым, вы должны копать очень глубоко. Вы должны глубоко понять суть продукта для того, чтобы умело избавиться от частей, которые не являются существительными.
̴ Джонни Айв
Легко сказать «меньше – значит больше», вот сделать это действительно трудно и порой даже болезненно для копирайтера. Но так и должно быть!
Думайте об этом так как будто излечились от страшной болезни! Вам больно и вы думаете «Ой, я корпел надо этой фразой очень долго. Я люблю данный пункт». Но ломайте себя и своего копирайтера.
Всегда используйте:
Слова вместо фразы.
Фразы вместо предложений.
Предложения вместо абзаца.
Абзац вместо страницы!
Простота и ясность приводят к доверию! Вот и все шесть шагов и один гол – продажи!
«Вы должны быть подозрительными к сложным вещам. Вы должны быть еще более подозрительными к людям, которые делают простые вещи сложными».
Вы можете также задаться вопросом. А что, если текст будет слишком простым?
Пишите свои комментарии ниже, присоединяйтесь к группе ВКонтакте и мы обсудим их вместе!
